Posted on: 2020年9月12日 Posted by: yabet Comments: 0

实战复盘:马斯洛需求层次理论在年度账单中的应用

每年年底各大平台都会推出自己的年度账单,盘点用户的数据,撩动一下用户的内心,通过回忆杀顺推一波各自产品的价值点,制造些话题,形成一定的传播效应。

年度账单看似简单,用户的关注点更多的是消费数据和页面视觉呈现。但是作为内容型产品,需要深入考虑如何通过体验设计与用户产生共鸣,实现商业目标和用户目标的双赢?

笔者有幸参与了2019年苏宁易购年度账单的体验设计,作为产品体验设计师,从开始的毫无头绪到交互产出,经历了较为痛苦的过程。在整个设计过程中,根据马斯洛需求层次理论,力求在苏宁特有的全场景平台上,打造出富有苏宁特色的账单产品。为了更好的总结设计经验,现在将整个设计过程分享给大家~

现在部分互联网平台(例如支付宝、京东)推出月度账单功能,希望为用户带来更加详细的消费明细,也增加了账单与用户的触点,但是月度账单更多是数据记录功能,由于时间跨度较短,无法从数据分析和情感维度与用户产生很好的共鸣。

而年度账单作为用户全年的消费总结,更偏向于短期的运营活动,目的在于通过用户数据的挖掘和展示,激发用户转发和扩散的欲望,形成快速的传播效应。

马斯洛需求层次理论是亚伯拉罕·马斯洛于1943年提出,其基本内容是将人的需求从低到高依次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

虽然年度账单产品本身并不复杂,为了更好探究账单产品的用户需求,我们尝试应用马斯洛需求层次理论,从数据内容和界面设计两方面,对5个层次需求进行解析,明确了账单的设计方向。

立足于苏宁平台自身特色,融合了线上线下两个场景的用户数据。通过基础数据满足用户对自己消费行为的认知,挖掘出更加富有惊喜的特色数据,唤起用户的独特记忆,引起用户共鸣。最终通过具有仪式感的方式,塑造了用户个性化的人物消费形象,激发用户的自传播。

苏宁积累了大量用户消费数据,为了让用户的消费形象更加完整,需要从多个角度选取数据,才能更好的引起用户共鸣。因此在数据上我们进行了3个维度设定:

基础数据指的是消费总额、消费时间、偏好等能够反映用户基本消费行为的数据。作为基础需求,必须尽可能的从多个维度更加全面的展示出来,构建出用户的全面的消费形象。

除了历年来必备的消费总额等数据,还要给用户提供惊喜数据。例如年度账单中的“最纠结商品”,瞬间就可以唤起用户的回忆,成为账单中非常有特色的数据。

例如外卖类产品,基于地理定位提供产品服务,因此更多的数据偏向于用户的生活习惯、消费习惯、光顾的线下门店等。而平台类电商,提供了大量的商品种类,购物时间更加多样,因此数据偏向于消费金额,消费品类,物流数据等;

苏宁作为全场景布局的电商平台,我们还兼顾了各个生态体系的平台数据,例如苏宁易购、苏宁小店、苏宁红孩子、Super会员等,给予用户更加全面的场景化账单;

苏宁易购是苏宁用户量最大的平台,因此账单内容以苏宁易购为核心,融入了更多的业态数据。同时为了保证用户有耐心完成账单的浏览,必须控制好整个账单的展示逻辑和页面数量。

因此我们设置了“苏宁易购——特色数据——业态数据”的展示逻辑,并将账单页面总量控制在11个之内。

选定数据后,需要确定账单的文案情感风格,同时也为视觉设计师确定视觉风格方向。纵观这几年的账单产品,主要的情感风格有以下3种:

怀旧是最常见的账单风格,文案内容通常较多,更倾向于叙述的表达形式,希望用户沉浸其中。以2018年网易音乐听歌报告最为典型。

逗趣风主要是借助诙谐,富有调侃意味的文案,让用户在轻松愉悦的氛围中阅读账单。并可结合年度的热点事件,增加用户的账单记忆点。例如2018年支付宝账单。

写实风更多是以场景化配图为主,文案更加简练,以数据展示为主,可以很好的增强用户的代入感。例如2018饿了么账单。

通过苏宁平台用户分析,用户群体年龄跨度较大,各个年龄段分布较为均衡。为了更好的增加页面内容的吸引力,我们决定在文案风格上结合年度热点事件,采用逗趣的展现风格。

氛围营造采用苏宁吉祥物作为主体形象,辅助动效设计,让整体的视觉风格与文案的风格相统一。

根据马斯洛需求层次理论,用户的最高需求是自我的需求。对用户而言,浏览账单后希望对自己明确的标签定义,满足“炫耀、秀富”的心理。为了用户的成就感和仪式感氛围,我们通过更加鲜明的人物形象结合年度称号的方式,强化用户对账单的记忆,并激励用户形成传播和转发。

账单产品作为内容型产品,希望用户能够沉浸其中,激发出更多的共鸣。因此在交互体验和场景转换以简单为主,避免引起用户的困惑和思考。建议配合动效和音乐,
更多精彩尽在这里,详情点击:http://taishenheater.com/,马略卡队让场景更加具有代入感。

用户开启账单的出发点,更多的是希望能够获取自我的数据,因此在设计中内容需要始终以用户为核心。同时内容的呈现上以文案为视觉焦点,界面背景和动效设计上需要避免对文案的阅读造成过多的干扰。

整体风格塑造要根据平台用户群确定,需要考虑用户的年龄分布、性别比例等因素,确定用户对设计风格的接受程度;同时需要注意风格的一致性,账单封面、内容展示、场景设定、文案表达、用户标签等各个环节需要保持一致。

由于用户众多,并不是每个页面都是有数据的,对于无数据页面需要考虑展示方式,同时也要考虑无购物记录用户账单的呈现。

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